导读：踏平波动，穿越周期，预见未来增长机会。1月7日，由母婴行业观察主办的“穿越周期的方法·2024第十届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”在上海圆满落幕。母婴行业观察副主编何冉然从用户洞察、品类趋势、渠道解析等多维度解读了《2024母婴行业观察年终报告》，为一众从业者提供精进策略与突围路径参考。以下为报告全文：

2024年，消费降级一词被反复提及，然而，消费真的降级了吗？调研显示，近半数从业者的花费相较去年有明显下降，超六成从业者认为至少要到2025年以后才能看到收入增长的希望，这是大家对于自身消费力现状及预期的一个真实反馈。

传导至消费者端，过去一年，中国消费者在总花费和价格上更加谨慎理性，会认真地判断每一件商品是不是真正物有所值甚至是物超所值。究其背后原因，或许并不是如表面我们所感知的消费降级，而是如今的消费者不愿意再为低效的供应链能力和额外的营销成本买单。

在理性回归的当下，我们发现，母婴消费者“四域”正在极速焕新。具体来看，一是消费心态及消费市场结构焕新，K型分化加剧，上端是“高质价比”消费持续升级，下端是“高性价比”消费快速增长；二是消费需求焕新，从母婴亲子到全家，重点关注多元人群的细分需求；三是消费行为及品牌观念焕新，既追求从简消费，注重品质与体验，又容易被品牌故事和理念打动；四是消费体验焕新，从实际感受到精神反馈，从品质追求到情绪满足。

母婴细分品类机会和增长点

伴随着用户焕新，母婴各细分品类层面会发生哪些迭代和变化？

首先是奶粉，这两年最大的一个观感就是，常规的婴配粉赛道已经卷无可卷。我们进一步梳理发现，奶粉这一品类先后经历了一牛独大、牛羊并举、童粉崛起阶段，如今正式迎来了小众突围新赛段，可以说，行业在短时间内实现了四连跳。回顾2024年，特配粉和液态奶增速高于整个婴童食品大盘，逐渐从部分人群的小众补充上升至多数企业的战略品类。

下面我们分别罗列了奶粉、特配粉和婴童液态奶的权势榜。整体来看，奶粉的权势榜排位变化不大，但区别在于市场份额的参差，头部集中化的趋势越来越明显。反观特配粉和液态奶，目前还是机会无限的新蓝海，品牌争相涌入，但同时也都有快速跑出的机会。

再来看辅零食，这两年已经从早期“品类红利驱动”的阶段迈向了“品牌复利支撑”的下半场，市场虽整体增速放缓，但头部品牌还在强势增长，立足行业发展新周期，更多要比拼的是产品独特性、品牌稀缺性和渠道体验感。

今年辅零食榜单的一个共同点在于，第一梯队品牌位次基本没有大的变化，同时，两个榜单各有一个新品牌突围，这也就意味着，辅零食赛道降温的同时品牌突围也在降速，更多的还是原有品牌之间互相争抢份额，此消彼长。

重点讲讲营养品。这两年在品牌、渠道的大力推动下营养品市场进入大爆发，厮杀得也很激烈，市场规模还在增长。落到具体实操层面，从业者可以抓住的机会点在哪里？