原创 叶丹璇 豹变

「核心提示」

如何在抖音上推火一个白牌美妆护肤品牌，全看投放的杠杆拉得够不够满。

作者 | 叶丹璇

编辑 | 邢昀

79元的花西子把国货美妆推上风口浪尖，触怒打工人。国货品牌美妆在经历了三年红利后，增长乏力的事实也被一并带出。

实际上，新兴国货美妆护肤品牌的发展史一直跟营销的渠道媒介变更息息相关，从淘宝到微博、微信、再到小红书、抖音。

据国金证券研究所和蝉魔方数据，2023年双11抖音彩妆类目GMV前十品牌中，VC以全量销售额1亿+，超200万销量的成绩，拿下抖音彩妆GMV第一。暗示着躲在国货品牌背后的“抖品牌”美妆，正在闷声赚钱，登堂入室。

值得注意的是，VC这匹销量黑马，是在今年2月才在抖音商城横空出世，并凭借一款爆品素颜霜迅速走红。和VC一样的白牌美妆正在占领抖音。近年来不断有名不见经传的白牌霸榜抖音GMV，一度超过许多知名国货和海外品牌。

这些新来者何以与抖音电商共生？在抖音持续布局货架电商的野心蓝图下，白牌美妆是否会沦为平台进军电商的燃料？

白牌美妆，占领抖音

在VC品牌的抖音主页，比主播更显眼的是几个女明星的脸。抖音VC官方旗舰店的主页中，视频作品只有18个，都是代言明星对产品的推荐片段。而账号关联的商品货架，售价129.9元的五重维C素颜霜链接显示已售197.4万。根据飞瓜数据，VC30天抖音销售额突破了1亿。

VC品牌的官方蓝V账号坐拥近140万粉丝，获赞数597万，但主页的所有视频都关闭了评论，显示仅互关好友可以评论。直播间里，“赵雅芝、李若彤、黄奕同款”则反复出现在口播台词中。

早在2021年，和VC类似的其他白牌美妆护肤品牌就已经在抖音崭露头角。彼时，珂莱妮、Betty Bonnie 、海蓝朵三个白牌现身抖音双11商家自播榜。其中，珂莱妮更是超过了当时风头正盛的国货品牌花西子和珀莱雅，位居榜首。

爆火的抖音白牌产品中，价格带差异极大。海蓝朵致力于收割“小镇贵妇”，直播间单品价格通常在千元以上，常有1699元拍一发五的活动。海洁娅、仙妃格等品牌，则专注更下沉的市场，89元两瓶的洗面奶，79.9元两瓶的美白沐浴露，把它们送上抖音GMV榜单。

然而，白牌美妆在抖音的辉煌，并未能在其他平台复制。

VC品牌在京东的官方旗舰店仅有1383人关注，淘宝VC旗舰店的素颜霜显示4万+人付款。与抖音的辉煌数据相比，显得门可罗雀。

一名运营过抖音白牌直播间的业内人士告诉《豹变》，这样的销量差异来自于不同平台的消费习惯定位，习惯从抖音直播间或视频链接下单的，多是低线市场的消费者。尤其是在美妆市场，白牌的目标用户通常是35-45岁的低线城市中年女性，电商心智和品牌教育尚处在空白地带。白牌在抖音的获客逻辑，和高度品牌化的淘宝京东是不兼容的。

“女人最简单的不老秘籍，告别美容院”“粉底液伤皮肤！不用卸妆的素颜霜才养肤”“良心成分党，拒绝大牌割韭菜”等低客单价+高功效的宣传，轻松收割目标群体的共鸣和购买力。

“可以和抖音电商相比的是视频号。”该业内人士表示，不少美妆白牌现在也正在开发视频号市场，“但消费者其实一直都是那么一群人。”

和它们所面对的中等收入消费者群体类似，白牌也是夹在大牌和“三无”之间的一种存在。在电商行业里，白牌特指由上游渠道直接供应，主打性价比的品牌，知名度较低。和没有证照备案的微商品牌相比，合规性略胜一筹。

然而，该业内人士直言，目前抖音白牌美妆还处在不太规范的地带，“现在有些‘爆’过的白牌（美妆），以前就是做微商的。”

换言之，这些抖音白牌要争夺的，始终都不是高线城市里经历过完善品牌教育的年轻消费者，而是从过去的微商手里“抢人”。白牌占领抖音，看中的只不过是抖音的流量。

一晚上播40万单，

白牌直播间的逻辑

白牌直播间里，衡量成功的维度非常单一：“爆”。

某白牌助播陈奕告诉《豹变》，白牌商家对于直播间KPI的考核，“可以不看全部的GMV，只要‘爆’了一个品、一个链接，就算成了。”

回到具体的直播间中，陈奕的结论也是成立的。