抖音最能带货的主播，变成了一群 " 珠光宝气 " 的中年男人。

新抖数据公布的抖音主播带货榜单显示，7 月带货销售额前三的主播都来自珠宝文玩领域，分别是：新疆和田玉老郑、小北珠宝严选、云上珠宝，前两名主播的月成交额（GMV）均破 5 亿元。

长期霸榜的东方甄选，因为高调转场自营 App、违反规则，在抖音停播 5 天，7 月带货成绩仅位居第四。

不过，珠宝商家的异军突起并非偶然。今年 2 月，新疆和田玉老郑就已经潜入 TOP10，随后在 3 月、4 月成功跻身前三，5 月更是力压一众头部主播登上榜首。

7 月榜单之所以受关注，是因为珠宝商家们完成了一次集体 " 霸榜 "，前十中总共占据五席，并包揽 TOP3 位置。

然而这批掘金力不俗的 " 珠宝大亨 "，粉丝量上与大 V 们差距甚远。第一名新疆和田玉老郑，目前抖音粉丝仅 101 万，而东方甄选坐拥 3059 万粉丝，两者在人气值上相差了 30 倍。

更加戏剧性的一幕发生在 7 月 17 日，# 抖音珠宝商退货率 90％# 直冲微博热搜第一名。某珠宝商家晒出后台相关数据，声称 "618 抖音珠宝行业都被玩坏了 "。

一面是形势大好的高增长、高业绩，另一面却是令人惊讶的高退货率。珠宝商家们究竟是如何在抖音起势的？平台在其中扮演了什么样的角色？又为什么会是珠宝？

抖音瞄准珠宝

7000 亿规模的珠宝玉石市场，线上交易比例逐年走高。

根据中国珠宝玉石首饰行业协会统计的数据，2022 年线上珠宝首饰销售总额约为 2350 亿元，同比增长 27%，占据总销量的 1/3 以上。

因为珠宝多以非标品形式出售，经过代理商层层加价，终端售价往往很高，过去消费者能接触到的购买渠道也比较有限，集中在百货商店、珠宝专卖店等。

珠宝行业在抖音的崛起，是平台与商家们的一次双向奔赴。

兴趣内容能激发出 " 闲逛型 " 的需求，借由直播间引导冲动消费。这种直接面向用户的 DTC 模式，也让不少源头型的原产地商家拥有了价格优势，触达到更广阔的消费市场。

新锐珠宝品牌 " 不二珠宝 " 曾表示，" 珠宝市场中间环节多，货品品质玉龙混杂，新手不懂珠宝，最怕买不到好货。所以直播是为粉丝减少中间商、甄选源头好货为契机。"

而抖音之所以瞄准珠宝行业，也有其自身考量。

电商直播的下半场，进入了去头部化、去中心化时代。抖音自日活突破 6 亿后增速放缓，为让这些存量发挥出最大的商业价值，必然要打造一个更多元化的直播生态。超头部主播能够贡献的 GMV 始终有限，平台更希望看到百家争鸣的局面，以更多中腰部、长尾主播带动大盘的增长。

再从交个朋友罗永浩隐退、东方甄选自立门户来看，这些大主播和大 IP 们自带名人光环与品牌效应，同时充满着不确定性。相比之下，珠宝类商家借势平台之力崛起，在资源、流量上更加依赖官方扶持，与抖音的绑定程度更深。

至于为什么是珠宝，或与抖音急需造一个自身平台的强势类目相关。淘宝天猫的服饰，京东的数码 3C，拼多多的农产品均已形成一定的垂类行业竞争壁垒和鲜明的用户心智，并由此带动消费力辐射到其他类目。

而珠宝、玉石、金饰类的商品，与美妆和食品一样自带内容看点、具备展示价值，又属于高客单价类目，即便不是刚需品，也能在流量加持下促成亮眼的 GMV 数据。

从人群上来看，珠宝行业的核心用户年龄层偏高，而抖音上中老年群体的比例在大幅增长。QuestMobile 数据显示，2021 年抖音人群画像中 41 岁以上中老年用户占比为 36.3%，51 岁以上占比 18.4%。

今年火出圈的 " 秀才 " 和 " 一笑倾城 "，仅凭对口型唱歌视频，就轻松俘获了超千万中老年 " 抖人 " 的芳心。停留时间长、消费能力强、决策路径短，是这群用户的核心特征，正是他们撑起了抖音的珠宝生意。

" 人气高并不意味着你就能拿到精准流量。"

一位靠自然流量直播起盘的产业带商家向《天下网商》表示，今年抖音的直播推流降低了人气值的权重，更加看重实时成交，这意味着粉丝较少、人气一般的商家，如果能促成密集成交，也极有可能被平台监测到，拿到精准的免费推流。

这是平台流量机制的变化，为更多中小商家的生意爆发带来了新的可能。更何况，珠宝行业本就是平台重点扶持的对象。