导读：当前母婴行业正逐步进入销量低增长甚至零增长、营收利润低增长的挤压式竞争新阶段，重重挑战下，认清行业本质，敏锐洞察市场变化、精准把握品类机会和行业趋势显得尤为重要。

近日，在由母婴行业观察主办的「出路·2024新渠道大会&增长品类大会」上，《2024母婴行业观察渠道调研&品类洞察报告》重磅发布，以丰富前瞻的行业数据与观点洞察，从用户、品类、渠道等多个纬度，为从业者梳理出清晰的生存与增长路径。以下为母婴行业观察副主编何冉然的精彩演讲内容：

龙年会不会出现生育小高峰？

这是去年年底大家就在热议的话题，不止母婴行业在关注，全社会都在关注这个问题。早在几年前，我们就在公开场合讲过，母婴是社会的基本盘，出生率对社会的影响是全方位的。

从备孕、怀孕的人群来看，去年年底相关的搜索数据已经有明显上涨，这可能源于我们中国人对龙的属相有特别偏好，很多人想生个“龙宝宝”，小红书数据显示，年轻妈妈在上面搜备孕、奶粉的明显比上一年多。

实际情况是怎么样呢？上个月陆陆续续有各种官方数据发出来，一是去年全年结婚人数增长了，尤其值得关注的比如上海，结婚率下滑了很多年，2023年是多年来首次增长，还有人口大省河南的部分城市结婚率也在上涨；二是很多医院的数据显示，今年春节期间新生儿数量对比去年春节有明显上升，多地的月子中心和月嫂供不应求，这都是在释放一些积极、向好的信号。包括我们在走广东市场的时候，这边的出生率也是相对不错的。

母婴渠道洞察与新方向

从全国市场来看，渠道现状是，大连锁兼并购行为趋于理性与谨慎，中小连锁及单体母婴店“熬得住就是胜利”，整体都不好过，兼并潮和倒闭潮同步发生。广东市场的差异性就在于，不只大连锁加速整合并购，很多单体门店也开始联合起来去和品牌拿货。

从调研看，2023年超过半数的门店营收利润双下滑，“以价换量”、“薄利多销”已成最现实选择，活下来是第一位。我们走市场的时候听人聊到，曾经位置最好的母婴店倒闭了转让了，曾经人满为患的批发档口已经关停了。

我们把头部企业孩子王和爱婴室近两年的财报拿出来看，2023年一季度普遍承压，二季度“回稳”，三季度“迎拐点”，无论后面是增长还是下滑，企业经营韧性都面临着巨大考验。

当然以上都是大的趋势表现，我们不是强调有多难，只是在阐述一些客观现象，这里面还是有机会在的，也有逆势增长的案例。

再来看品类，或许有一些精品母婴店、调理型门店已经不做奶粉了，一些年轻的新入局的母婴店老板也不做奶粉纸尿裤了，但从整个线下母婴零售来看，奶粉仍是门店的压舱石，包括在广东，奶粉还是很多门店的生意大头，占比在60%-90%，营养品可能就三五个点，但从全国市场来看，营养品已经从捎带着做慢慢变成顶梁柱了。

对比奶粉和营养品在门店的经营态势，我们会发现，常规的奶粉在下滑，营养品成为利润担当。这背后自然离不开品牌的发力、渠道的推动，以及渠道结构的变化，比如调理型门店成为新风潮，很多代理商、门店主动向健康管理靠拢和转型。同时，营养品在门店的经营思路绝不是大单品爆品思维，而是针对用户需求涉及多种营养补充的全套解决方案。怎么搭配、怎么服务对渠道提出了考验。

我们将2023上半年高增长的类目和全年高增长的类目做个对比，能看到营养品在门店的位置明显窜上去了，此外，孕产妇营养品、家庭消费品的占比也在提升，从母婴消费到全家消费，边界不断拓宽。

在其他市场，产品+服务是标配，“开大店关小店”已经成一种趋势，但在广东市场，很多从业者都提到了，精品小店可能是个机会。无论是大店还是小店，接下来想留在牌桌上，必然要求你在专业化、精细化上有所精进。