导读：专业是走出困局的出路，也是一切增长的答案。1月11日，由母婴行业观察主办的“专业创造价值·2023第九届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”在上海圆满落幕。母婴行业观察副主编徐丽婷带来《2023母婴行业观察年终报告》，从市场情绪、用户洞察、品类趋势、渠道解析等多维度预见未来增长机会，以下为演讲全文：

近几年母婴市场情绪追踪

很多参加过我们活动的朋友都知道，我们已经连续几年追踪市场情绪，那么到目前为止最新的调研，母婴人的心态和感受是逐渐向好了，还是越来越难了？结果显示，2023年从6月、9月到12月，是一个心态逐渐变好的过程。

2024年会比2023年更难吗？80%的从业者认为2024年会更难，但是对比一下，可以发现很多人心态稳下来了，因为卷无可卷、跌无可跌的时候就是新平衡、新常态的形成。但对于出生率，大部分人还是持悲观态度，2023年新生儿数量可能还会往下走。

多长时间内可以恢复到2019年及以前的水平？从2022年到2023年一路下来，现在40%的人觉得需要两年以上，还有40%的人觉得永远不会，可能真的回不去了。

预计什么时候行业开始好转？2023年超过六成的母婴企业业绩是下滑的，当增长越来越难时，净利润、现金流成核心关注指标，74%的从业者认为到2026年及以后行业才有可能好转。

同时看看母婴投融资，我们连续几年追踪数据，可以看到下滑的趋势非常明显。2023年资本谨慎出手，前11个月只有 22起母婴投融资事件，投资总金额为6.48亿元，而且大部分集中在早期小额融资。

从融资项目分布上来看，产品相关的融资非常少了，今年只有个别的辅零食、洗护品牌融资了，母婴服务和母婴医疗健康还有一些热度，比如儿童眼科、辅助生殖等。

总结下来，其实2023年的关键词是什么？调整。人货场的各个纬度都在剧烈变化，我们低估了2023年的难度。

母婴人群变化特征和消费趋势

“人”的变化特征是什么？从4个纬度来看：

消费意愿上，刚需高频消费更重视性价比，大件消费更重视品质也更理性，非必要的消费会减少支出；

价格态度上，价格敏感型的用户越来越多，消费者是人间清醒式购物，品牌渠道种草、转化都越来越难了；

产品态度上，成分党、颜值党、功效党居多，小众限定的产品也能找到适合自己的圈层；

品牌态度上，消费者越来越追求专业度，无论是产品专业度、品牌专业度；同时希望从品牌身上获得情绪价值的满足。

在此基础上，我们梳理了十大母婴消费价值观趋势：

第一，持续理性务实，注重质价比。

第二，追逐自然主义，践行天然绿色可持续。

第三，重视全生命周期健康，全家化营养升温。

第四，向往自然田园，享受生活，松弛有度。

第五，新式亲子关系，平等相处、趣味陪伴。

第六，打破传统当妈人设，重视自我感受、情感共鸣。

第七，始于尝鲜，忠于实效，产品专属、专效升级。

第八，GenZ文化自信，美学升级、技术领先重塑国货价值。

第九，所见即所得，高效便利要求升级。

第十，体验型消费焕活，追求惊喜感、价值感、沉浸式体验。

消费者变化始终是最根本的变量，也是产品、品牌、渠道变化的底层原因。

母婴品类机会和增长点

婴童食品领域有七条趋势值得关注。

奶粉新国标在母婴行业的热搜高位上挂了一年，有从业者总结得很好，“先过的占优势、后过的吃不消”，这其中的快慢涉及到的不只是新品上市，还有旧产品的过渡处理，库存调整，新一轮渠道合作伙伴的选择，市场管控治理，以及企业自身供应链的优化。同时，新国标对各种奶粉成分的高标准，也引发了新一轮配方升级潮，HMO、乳铁蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火，精准营养的概念也越来越凸显。