镜观台（ID:JINGGUANTAICN）原创

文 | 谢媛媛

编 | 谢中秀

" 一夏天都晒黑了，趁冬天赶紧补补。" 主张精致养娃的蓓蓓在社区平台逛了一圈后，给自己 3 岁的女儿下单了几盒儿童面膜。

相比其他宝妈，蓓蓓的动作算是慢的了。

今年 8 月儿童面膜的风潮兴起后，很多宝妈纷纷上车，补水的、美白的、舒缓的，总有一款能打动大家的心。可乐就一次性买了两种不同功效的面膜，" 主打美白和主打舒缓的各买了两盒，给孩子全方位护肤。"

家长的热情购买让背后的品牌方大赚了一笔。

魔镜市场情报发布的《2023 年 H1 消费新潜力白皮书》显示，今年上半年，母婴赛道的儿童面膜 GMV 为 0.16 亿元（人民币，以下未标注则同）。虽然销售额不高，但增长率已达到 218.2%，成为超越儿童奶粉和宝宝饼干的增速最快的细分品类。

图 / 儿童面膜成母婴市场 GMV 增速最快的品类

来源 /《2023 年 H1 消费新潜力白皮书》

对于品牌方来说，儿童面膜似乎已经成为一个新的增量市场。如今，润本、红色小象等头部母婴品牌纷纷加大宣传力度，小红书、抖音等社交平台已涌现出大量博主为儿童面膜带货的内容。

逐渐升温的儿童面膜只是各品牌挖掘儿童护肤市场开拓的新产品之一。

为了生产出更多受市场欢迎的产品，各品牌还将参考要素细化到年龄、性别、肤质等。0-3 岁用什么、3-12 岁用什么、男孩用什么、女孩用什么，只有消费者想不到，没有品牌做不到。

但市场走热背后，儿童面膜究竟功效几何？

在用过基础补水面膜之后，蓓蓓又给女儿入手了美白面膜。但蓓蓓也直言，" 保湿方面可能还有点效果，美白真是一点都没看出来，纯属花钱当冤大头。"

反对购买儿童面膜的宝妈巧爱则表示，" 成分精简的儿童面膜，估计更是拿来割韭菜的。而且小孩子的脸太嫩了，如果过敏了，后悔都来不及。"

也有专业医生指出，面膜补水效果有限，同时也有可能刺激皮肤。

儿童皮肤也需保护，品牌围绕儿童护肤做细分场景也是一个可能的方向。但儿童皮肤也十分娇弱，做哪些保护，使用哪些成分的护肤产品也需谨慎研究。若为了保护反造成损伤，就得不偿失。

谁在为儿童面膜买单？

蓓蓓在上个月才 " 入坑 " 儿童面膜。

" 逛小红书的时候看到了一款儿童专用面膜，宣称只有 7 种成分，可以减少致敏率，更适合孩子肌肤。" 蓓蓓介绍。

一想到现下入冬，孩子脸有点干，虽然平时也给孩子用面霜，但总感觉效果没那么好，正好那天在小红书上看见有博主推荐这款面膜，成分挺安全也挺精简的，蓓蓓就下单了，"20 元 5 片的价格也不贵。"

用了一段时间后，蓓蓓担心的过敏问题也没有发生，于是逐渐对儿童专用面膜放心下来，之后又入手了其他品牌的儿童美白面膜。

实际上，和蓓蓓一样的家长不在少数，儿童面膜早已引发关注。在小红书搜索 " 儿童面膜 " 可以看到，从 2022 年初开始便已有讨论。到 2023 年七八月份开始，讨论更是频繁。在其他短视频平台，与 " 儿童面膜 " 相关的内容，也频繁出现。

图 / 社交平台成儿童面膜的宣传阵地

来源 / 抖音（左）、小红书（右）

" 尝鲜 " 儿童面膜，一是如蓓蓓这样，受舆论环境影响，二是家中孩子也有好奇的心理。

比如可乐就表示，" 我是今年双 11 的时候给孩子买的面膜，也是在小红书上看到相关推荐信息。" 同时她也说道，" 最开始没想过给她买面膜，是她嚷着要用我的，所以我才去网上了解。一看才发现，功效还挺多，价格差距也很大。"

蓓蓓也介绍，按照自己的计划，孩子一周用两次面膜就可以了，但后来发现这个计划根本不可控，" 看见我敷面膜的时候，她就会要求自己也敷，有时候可能就是突然想起来了，也会来一片。"

这背后，也是品牌营销在推波助澜。

为了让包括儿童面膜在内的产品进入宝妈视野，品牌商家在各大平台进行广泛的广告投放。小红书、短视频平台是品牌的投放重地。

天猫国际母婴超会养和艾瑞咨询联合发布的《2023 中国跨境婴童功能护肤行业趋势报告》显示，2022 年消费者社媒讨论婴童护肤问题的渠道前三分别为微博、短视频、小红书，其中短视频平台对比 2021 年热度明显上升。整体上，讨论内容主要来自普通用户的经验 / 攻略分享，相关话题主要是护理指南、产品推荐等。

为了抓住潜在消费者，品牌方在这类平台投放了大量带货视频，蓓蓓和可乐就被成功种草。