一直小而分散的国内母婴行业不得不面对残酷的淘汰赛

　　随着人口出生率的持续下滑，叠加奶粉新国标的落地，国内奶粉市场进入了一轮深度调整期，也让依赖于奶粉销售的母婴渠道面临困境。

　　近期第一财经记者走访发现，今年上半年部分门店的奶粉销量比2019年同期减少一半，而奶粉业务收入一般要占到门店总收入的半壁江山。这一变化让一直小而分散的国内母婴行业不得不面对残酷的淘汰赛。

　　萎缩的母婴生意

　　张晨在山东威海从事母婴行业已经十五年了，今年是他感到压力最大的一年。在和第一财经记者攀谈前，他还在安排让老父亲去看看附近新开盘小区的门面房。

　　隔壁的小区还没开始销售，90平的门面房大约要100多万，这个价格对于张亮来说也有压力，但这是他筹划的新计划中的一部分。

　　张晨在威海市拥有3家母婴门店，房租是其每年几笔最大的支出之一。前几年当地租金不高，张晨每年只要支出2万到3万元/店，压力并不大。但在2023年，随着疫情放开，威海当地旅游业快速回暖，而张晨位于港西镇的门店，正好位于当地的热门旅游景点之中，景区的门面房租金也出现了快速上涨。

　　“对面很小的门面租金从8000元一年涨到2万7千元，翻了2番。”张晨告诉第一财经记者，房东已经在吹风要涨价。由于担心房租涨幅会超出他可承受的范围，张晨在考虑干脆买上一套门面房，如果万一租金大涨，他就把店搬过去。

　　除了考虑租金的问题，看房子也是张晨思考的后路之一。虽然在母婴行业里摸爬滚打15年，积累了丰富的经验，但这两年母婴生意每况日下让他感到担忧，所以希望“最起码生意不成还能留下套房子”，而不是让几年的租金打了水漂。

　　张晨告诉记者，2019年的母婴生意虽然没有前几年增长的快，但依然保持着增长，但2020年以来，他明显的感觉生意在逐年下滑，特别是2022年，门店生意比2021年同期要减少了3成左右。

　　2023年，母婴店生意变得更加辛苦，张晨和妻子一天要忙十四个小时，才能保证营收整体和去年同期持平。今年6月到9月的市场旺季，销售额也只能和疫情前的平时水平相当。

　　张晨也曾好奇询问同行的经营情况，但大多数门店都反馈“今年还在掉量”。

　　“这几年进店人数明显减少了，当地不少门店都关掉了。”在张晨看来，母婴店的生意主要靠消费者到店消费，而进店人数的减少，既有疫情对消费习惯的改变，越来越多的年轻父母开始习惯网购，也有出生人口的持续减少原因，让母婴客户总量在减少。

　　2022年，我国全年新出生人口956万人，连续第6年下降，相比于2016年的1883万人几乎腰斩，而在此前举行的世界奶业大会上预测今年的人口新出生数或不超过800万人。

　　尼尔森IQ数据显示，截至2023年第二季度末的12个月里，母婴用品全渠道销售额下滑了9.5%，其中线上渠道销售额增长了1%，而线下渠道销售额下降了13.5%。

　　此外，近两年国内奶粉市场由于总量萎缩，造成了市场供给过剩、竞争加剧，导致奶粉价格和市场秩序混乱，也影响到了门店的收入。

　　“原来单店奶粉一个月就可以卖4-5万元，如今只有2019年的一半左右。”张晨透露。

　　西安母婴连锁店负责人陈智有同样的感受，今年5月份以来，他旗下门店的奶粉业绩下滑比较严重，他能够感受到消费者对价格变得更加敏感，各门店间产品价格战的情况也变得更加激烈。相比于疫情前，今年他门店的奶粉业务收入减少了一半还多。

　　奶粉约占到母婴门店收入的5成左右，奶粉业务的下滑，也直接影响了门店收益。

　　江苏海安母婴连锁爱婴房总经理王桂群告诉第一财经记者，目前主销的奶粉品类“内卷”已经谈不上利润了，奶粉、纸尿裤类产品内卷严重，门店只能往其他方面寻找出路。

　　母婴店面临重新洗牌

　　根据母婴服务系统汇员帮公布的《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》，2022年母婴门店月均销售额较2021年同期下降8.1%；月均订单量和月均单店销售量同比下滑15.6%和12.8%。最新的2023年1-5月数据显示，母婴连锁门店的业绩较去年同期下滑，单店月均销售额16.3万元，较2022年同期下降1.1%，月均单店订单量同比下降3.8%，其中奶粉业务销售额下降了1.7%。

　　市场萎缩之下，中小母婴连锁和单店经营越发困难，多位受访者表示，当地的母婴店数量这几年在陆续减少，这也让母婴渠道面临新一轮淘汰和转型。

　　一直以来，国内母婴行业中流传着30万家母婴店的说法，但相比于奶粉行业行业前十名能够达到80%的市场集中度，母婴渠道反倒是呈现小而分散的状态。