穷则变，变则通，通则久。

当下，许多行业正在穿越不确定性周期，增长放缓成为常态。如何通过创新应对变局，进而实现长期主义，成为摆在所有行业和企业面前的课题。

众多行业中，婴配粉市场的不确定性因素变多：社会总人口下降、线下母婴店进店率下降、市场增速放缓、竞争愈发激烈 ........ 品牌如何在减量阶段切换新动能、成功穿越周期，显得格外重要。

潮水方向变化之时，有的 " 裸泳者 " 固守旧的思维、旧的模式，逐渐掉队。有的 " 弄潮儿 " 锐意进取、勇于变革，通过创新来开辟新的方向，始终走在队伍前列。就整个行业来看，伊利金领冠显然属于后者。

截止 2023 年上半年，伊利婴配粉增速持续保持行业第一 [ 1 ] 。紧接着，9 月 1 日伊利金领冠召开 " 领婴汇 " 第四届母婴行业峰会。峰会上，金领冠不仅上市了旗下超高端大单品珍护铂萃，还发布了珍护铂萃全新数字化渠道合作模式：

" 全域一盘货（DTB）新模式 "。

简单说，这种模式之下金领冠将通过加强价盘管控、优化经营等方式，与经销商一起更好地服务消费者。

长期以来，奶粉行业有两个发展动能：产品的持续迭代和渠道变革。面对当下的行业形势，渠道变革仍然十分关键。

渠道变革，迫在眉睫

商业的本质是供需关系。

奶粉需求受众，大部分是新生婴儿。最近，中国工程院院士乔杰表示，我国新生儿人口数量近 5 年内下滑约 40%，2022 年全国出生人口共 956 万人，预计 2023 年出生人口数约为 700 万～800 多万。

新生婴儿数量下降、需求变少，拉低了整个奶粉市场以及婴配粉市场的增速。欧睿数据显示，近些年中国婴配粉总零售额的增速在持续下滑。

在行业整体增速放缓的形势下，能够挖掘的增量变少，于是催生了一些行业乱象，包括品牌冲量、窜货乱价、库存积压、客源减少、恶性竞争等。金领冠等品牌，也被裹挟在这股行业变局当中。如果任由乱象蔓延，最终影响的是整个行业的良性发展。

破局行动，势在必行。

复盘中国奶粉品牌的发展路径，可以看到产品变革和渠道变革是两个关键动力。二者曾帮助中国奶粉品牌多次闯关，一方面拿下被外资品牌占据的市场，另一方面破除不少乱象，助推行业良性生长。

因为产品变革肉眼可见，普通消费者对其感知更为明显。实际上，渠道变革是品牌的 " 隐形动能 "。

因为，零售生意归根结底是效率的比拼。无论是人效、坪效、品效，还是周转率、增长率，把效率做到最高是零售的终极目标之一。而渠道变革，不仅影响着顾客的消费体验，而且影响着品牌经营的效率和成本，最终提升品牌的势能。

可以说，渠道变革始终是推动奶粉行业有序发展的关键一环。近些年，数字化无疑成为奶粉行业渠道变革的主角。

早在 2020 年，金领冠就聚焦市场渠道战略布局，联合母婴系统共创 " 领婴汇 " 俱乐部，持续搭建品牌与渠道资源共享平台。这个平台的关键之处在于，能够通过从营销、渠道、运营、大数据、技术等多领域全方位赋能渠道合作伙伴，实现品牌、渠道、消费者三方共赢。

不过，面对当下婴配粉市场的痛点，只依靠过往的渠道变革还不够。

新一轮的渠道变革，无疑是极为紧迫的。

多方获益，破局之道

品牌的终极竞争形态，是关于模式的竞争。

渠道要进行彻底变革，不能只关注线上和线下的连接、流程精简和赋能等等，更要在底层模式上进行创新。而模式创新是要有锚点的，有锚点才会有方向，才能更精准地解决痛点。

从眼下的婴配粉市场来看，渠道模式变革的锚点是 " 消费者为中心 "。

1935 年，诺贝尔经济学奖得主哈耶克就提出了 "sovereignty of the consumer"，也就是 " 消费者主权 " 理论。在消费者主权时代，物质极大丰富的时代，供大于求，消费者越来越占主导。品牌生产什么，生产多少应当由消费者的意愿和偏好决定。

整个婴配粉行业，如今已经进入了消费者主权时代。伊利金领冠等品牌的渠道变革，必须以消费者为中心。