|

阅读需要

10

分钟

作者   | 张丹华

编辑   | 卢旭成

据前瞻产业研究院，受母婴市场消费升级和品类创新等快速发展，母婴洗护市场规模持续增长，2020 年同比增长 10.0%，2016 年 -2020 年 CAGR 为 13.61%。

成立于 2017 年的戴可思，经历 2 年蛰伏后，仅用 3 年时间，GMV 就从 3000 万增长到 13 亿。增速远超大盘，并跻身母婴洗护头部品牌行列。

今天，消费投资回归理性，确定性和利润取代 " 增长 " 成为大家最关注的要素。即使这种背景下，戴可思在 2023 年第一季度增长超 30%，二季度增长超 40%。

戴可思是如何实现爆发式增长的？它持续增长的底气何在？

本文整理自戴可思创始人张晓军分享实录，内容有删减，希望对你有所启发。

针对中国家庭育儿习惯和肤质做产品研发

图：戴可思创始人张晓军

从 2014 年开始，我一直在化妆品这个行业。

在美国的时候，我身边同学会让我帮忙代购奶粉、辅食和洗护用品等。当时我发现一个现象，国内的家长一直在换产品，他们对品牌并没有忠诚度。

这背后，其实是国内宝宝的皮肤问题如湿疹并没有被解决。这些家长非常焦虑：一是不信任国内品牌，会觉得质量或安全性有问题；二是宝宝皮肤问题得不到有效解决。宝宝的皮肤比较敏感，国内家庭的家长出了月子后饮食比较多元或复杂，给宝宝喂奶时容易导致过敏，医生开药时，一种是有激素的，一种是没有激素的，没有激素的可能效果很慢。

我们发现，这里面有很大的商业机会做出品牌。

第一，国外的产品，配方可能已经有二三十年甚至更久，确实很安全，但没有太多的功效；他们也没有动力去迭代，可能这个产品已经卖了几十年都非常安全，为什么要换配方呢？

第二，消费者并没有真正信任的国内品牌。我刚开始创业的时候，国内母婴店开得特别快，出现很多大的连锁，还有很多融资，那些店基本就卖两种产品，一种是毛利高的国货品牌或加洋牌，一种是渠道自有品牌，每个渠道卖自己的产品。我去了大概七八个母婴店，每个店有七八种洗护产品，重合度不超 30%，线上也是如此。而英国 TOP3 品牌的市占率大概为 40%，日本更高，TOP3 的市占率可能占到 50%，TOP5 则占到 60%-70%。

第三，婴童护理产品的渗透率很低，应该使用什么样的产品、如何使用、使用频次等，大家都不太明白。虽然有做海淘、代购婴童护理产品的，但相对来讲还是小众。

2014 年回国后，我做了三四百个一对一访谈。此后，我们大概用了两年时间跟宝宝树一起做了两万多例的用户研究，了解大家怎么使用产品、影响消费决策的因素等。

2017 年，戴可思成立。我们的品牌初衷是针对中国家庭育儿习惯和肤质做产品研发，希望成为一个专业的母婴家庭护理品牌。

本质上，针对中国家庭育儿习惯和肤质，既有产品端的差异，还有在内容和营销上怎么与消费者沟通的差异。我们跟行业里的很多人做交流，他们一致认为，在中国做宝宝的护肤品是很难的，但我还是想试一试，就一直坚持了下来。

图：戴可思首款产品 " 婴儿金盏花护理面霜 "

图片来源：戴可思官网

作为一个初创公司，我们在产品上有几个原则，第一个原则就是不用新材料，不做任何概念性创新，我们所有的研发，是在这个原料和成分已经被市场充分验证的基础上做出功效。2017 年，我们推出了第一款产品，上面没有 logo，包装也很简单，但这个包装比国内 80% 以上的包装都贵。因为我们所有的原料和包装都是找行业里最好的。

我们在宝宝护肤的每个类目里都做了微创新，包括爽身粉、驱蚊、护肤等，推出了引领行业的产品。2019 年，我们在国内首创了液体爽身粉；2021 年，我们做了第一款不加水的爽身露；2022 年，我们发现很多国内家长夏天不注重给宝宝护肤，我们就推出了一款宝宝冰沙面霜。今年，许多国货品牌，甚至进口品牌都出了这样的产品。

目前，我们有四个产品线：（1）0-3 婴幼儿系列；（2）3+ 幼童系列；（3）日用家清系列；（4）孕妈护理系列。其中，婴幼儿洗护的收入占比最高，儿童洗护的增速非常快，我们还将品类扩展到了孕妈护理产品，如护手霜、羊毛脂乳痕修复膏之类的。