当一个时尚杂志既没有与本土市场产生连接的内容，没有创新的媒体产品，缺乏商业模式，灵魂人物缺位，只剩下名号时，市场证明这样的模式已经不再可行

作者 | Drizzie

在中国时尚圈，“体面”是一个对话中时常出现的口头禅。在一个最以貌取人的行业，空洞是不被指责的，而不体面却无法被容忍。

业务不是衡量标准，你的名片决定了屁股的位置。这个生存逻辑，在两天前又获得了又一生动注解。

据时尚商业快讯，美国出版巨头赫斯特集团日前突然发布声明，宣布正式终止《时尚COSMOPOLITAN》和《时尚先生Esquire》杂志在中国的商标和版权许可协议，立即生效。目前该集团正接洽新的合作伙伴，以重新推出上述杂志品牌。

声明在国内社交媒体掀起讨论热浪，推动相关话题冲上微博热搜。有关《时尚Cosmo》地位骤降、五大刊变为四大的相关讨论陡增。

自2018年苏芒离任、2019年作为时尚集团创始人之一的刘江去世后，时尚集团陷入权力纷争，变动不断。因为历史发展和特殊市场环境形成混合所有制，又进入分而治之的时尚集团，成为中国时尚杂志当前混乱内耗的典型景观。

简单来说，时尚集团的十几本刊物已经分为三个派系，一派是中纺管辖的《时尚芭莎》，一派是刘江之子刘畅的时之尚广告公司，旗下有《V》等刊物，一派是国家旅游局主管的时尚杂志社，由张晓冬担任集团总经理兼CEO，旗下有《时尚Cosmo》、《时尚先生Esquire》、《时尚家居》和《时尚健康》。

自2018年苏芒离任、2019年作为时尚集团创始人之一的刘江去世后，时尚集团陷入权力纷争

权力纷争的细节与动向，对利益相关者之外的大部分人来说已经无关紧要。一方面，版权方、刊号方、广告公司、编辑部之间的多方博弈过于复杂。另一方面，传统媒体式微，话语权旁落，权力变动已不具有实质的行业影响力。

在众多复杂集团变动中，最新动向却简洁易懂。

虽然赫斯特集团明确将为Cosmo版权会寻找下家，但是《时尚Cosmo》作为时尚集团与版权方的合作结晶、中国时尚杂志发展历程中的时代产物，以及中国最早和最有影响力的杂志之一，将永久成为历史。没有Cosmo后缀的这本时尚杂志，该如何身份认同，又何去何从，一系列问题突然悬在空中。

但更引人深思的实际上是，《时尚Cosmo》的身份认同问题为何如此受关注。它带来了更深层的疑问，那就是广告商和读者究竟在为时尚杂志的什么而买单。

从市场对《时尚Cosmo》未来地位骤降的讨论，似乎不得不承认，无论是读者还是广告商仍然还是为媒体的名号买单。没有了Cosmo名号的时尚杂志，纵使在中国拥有20年之长的辉煌发展历史，也没有建立起足够扎实的主体性，一夜沦为空洞。

这部分是因为人事斗争中杂志灵魂人物的陨落，杂志缺乏有影响力的代言人。从杂志创刊早期便主管《时尚Cosmo》的徐巍在苏芒时代出局。此后，自2015年至今担任杂志主编的刘阅微也在今年3月在不知情情况下被宣布离职，一度引发行业热议。

图为苏芒、徐巍和刘阅微

另一方面，《时尚Cosmo》在早期建立的独特杂志风格如今已经被稀释。在很长一段时间里，《时尚Cosmo》以别具一格的文字内容著称，无论是刘阅微，还是曾经的王潇，都以出色的主编卷首语和选题策划，为杂志带来了超出时装文化的宽阔视野，以及具有都市女性关怀的先锋内容。

换言之，在《时尚Cosmo》被网络简单化为衡量明星资源的五大刊、成为无止境封面竞赛的牺牲品之前，曾经是靠内容取胜的。

甚至于，每一本时尚杂志都曾建立过独特性，使得国内时尚杂志行业一度呈现百花齐放的景象。

即便不是从业者，当时的普通杂志读者也很容易说出不同刊物的差异。例如更注重国际时尚视野的《Vogue》，提供了相对本土化内容和审美的《ELLE》，对影视和娱乐资源敏感的《时尚芭莎》，无论内容和价格均十分亲民和便携的《悦己Self》、以深度报道著称的《GQ》等等。

然而这些独特性在过去十年间被抹平，导致最终杂志之间的差异只剩下名号。

有资深从业人士坦言，时尚杂志越来越难以做出自己的风格，原因是彼此争夺的资源高度一致，无论是奢侈品牌客户，还是有流量的明星和影视资源，资源高度雷同，导致杂志产出的内容很难建立区分度。

但是这一观点也建立在时尚杂志彻底放弃与终端读者沟通的角色前提上。尽管时尚杂志的商业模式从来没有摆脱对广告收入的依赖，因而无法发表独立观点，但是早期时尚杂志依然拥有与读者对话、从受众出发的强烈意愿与诚意。