明星塌房不少见，带货主播塌房不少见，但如此接连频繁的塌房少见。

前有东方甄选主播中灿称“918是个吉利数字”，后有李佳琦“涨没涨工资找找自己原因”，紧接着2000个董宇辉“切片带货”求原谅。

再往前，辛巴假燕窝、薇娅偷税漏税、交个朋友假羊毛衫等等，风波不断。

虽然各家塌房塌的千奇百怪，但从行业视角来解读，都暴露出目前直播电商的几大困境，明星主播依赖症、头部主播IP合理利用、供应链基础及直播带货新模式的探讨应用。

一边是平台渠道，即抖快淘的领地封锁；一边是稳定直播人才的缺乏和行业增速的放缓，直播电商的困境越来越凸显。

从2016年的萌芽期到2018年的发展期再到2021年的爆发期，直播电商作为电商新业态，发展神速，在政策、配套、供应链几乎都还处于空白期时，直播带货的流量数据、GMV等，已经走在了行业前面。

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迷人的造富神话

直播带货赚钱，已经是公开的秘密。

现有的几家直播带货巨头，分为两类，一类主动，如李佳琦所在的美腕和以明星主播带货出圈的遥望科技，二类被迫，如从教育赛道转型到直播电商赛道的东方甄选，和上演“真还传”的罗永浩所在的交个朋友。

不过，不管是主动还是被迫，这几家都赚的盆满钵满。

今年，随着遥望科技、东方甄选完成更名，交个朋友借壳“世纪睿科”上市，直播带货公司在资本市场初步集结完毕，财务数据也透露了这个行业的真实状况。

分公司来看，东方甄选2023财年（2022.6—2023.5）的前后半年，GMV分别48亿和52亿，共100亿。电商业务收入38.81亿，毛利14.83亿，净利润9.71亿元，绝大部分利润来自电商业务。

另一边，有王祖蓝、贾乃亮、黄圣依等明星艺人撑腰的遥望科技，2022年带货规模150亿，同比增长50%。不过，到了今年上半年，其带货GMV为60亿，增速下降至9%。其中，负责直播业务的子公司上半年营收19.55亿，净利润1.58亿元，同比下降12.56%——尽管业绩下滑严重，但是对比上市母公司2.08亿的亏损，还算是中流砥柱。

至于本来为了还债的交个朋友，2023年上半年带货GMV为50亿元，营收4个亿，公司整体净利润仅4325万元。

图源：交个朋友官方微博

以上三家公司，是直播带货公司的上市企业代表，属于名利双收。

实际上，行业真正的头部玩家，是李佳琦所在的美腕和辛有志所在的辛选。

两家公司2022年GMV分别为650亿元和600亿元，按照已经上市的东方甄选、遥望科技电商货币化率估算，两家的净利润都在十几亿以上。

如此赚钱的直播带货，以及其创造的造富神话，很难不迷人心智。

近日发布的《2023年新财富500富人榜》中，李佳琦的老板、美腕CEO戚振波以159.8亿的财富名列242位，成为MCN行业首富，在这之前，行业内登榜的是薇娅、董海峰夫妇，曾于2021年以90亿身家位列490位。

至于这两天处于风波之上的李佳琦，其收入也被网友扒出，精算到每分钟收入3600元，对比一只79元的眉笔，确实哪“李”贵了。

所以，此前频上热搜的直播公司亿元现金买楼，也就不稀奇。包括疯狂小杨哥和其三只羊在内的造富神话，也让越来越多的人和公司涌向直播赛道。

02

主播“塌房”背后的直播困境

快乐是短暂的，流量是不稳定的。

经过了最初的爆发期，几个直播带货公司正在经历各种各样的困境，这次李佳琦的直播事件和董宇辉的切片事件，均可为证。

如坚持“出抖”的东方甄选，为了摆脱对抖音的平台渠道依赖，在8月底正式开启淘宝直播，流量数据从首播的观场1000万，到后续9月6日的的两场，已经断崖式下滑到了174.2万、388.6万。

于是，从首播1.75亿GMV之后，东方甄选再未公开淘宝直播的GMV和交易订单量。

更令人揪心的是，入淘之后，东方甄选在抖音也部分失去了平台的流量扶持。数据显示，9月1日，东方甄选主账号场观仅剩 197.5 万。

东方甄选的困境明显：一是对董宇辉超级主播的依赖，二是对抖音流量平台的依赖。

这并非东方甄选一家之惑。

为了减少头部主播依赖症，东方甄选有意培养除董宇辉之外的主播，包括美腕也持续在“去李佳琦化”，交个朋友也希望摆脱罗永浩IP的桎梏。

但这和直播带货行业规律相悖。

图源：东方甄选官方微博

本质上，直播带货的赚钱规则是二八定律，20%的人赚走80%的钱，是一个极度中心化、流量化的市场。

作为一个由“人”串起来的生意，直播带货特色就在于，主播的个人形象魅力占据很大一部分交易影响因素，是直播带货的灵魂所在。

因为在一个高度工业化、标准化的时代，相同价位下的“货”，并不会有太大差别，能促成交易的，正是主播本身。

消费者的核心理念是：“我喜欢你，才买你的东西”。

这一点，以无忧传媒的数据为例。