文 | 阑夕

　　可成那篇「搜索引擎百度已死」的穿透性很强，百度大概又会觉得「人在家中坐，锅从天上来」了。

　　百家号的雏形最初是百度百家，挂靠在百度公关体系底下，用的是百度新闻的流量资源，在某种程度上为了品牌护航而诞生的，并不受到集团重视，但是世事往往就是这样的捉弄，对它没有太多想法的时候，反而是百度百家发展最好的阶段，严格的作者准入制和100%的流量分成，使它一度成为少数创作者的骨干内容发行渠道之一。

　　后来今日头条崛起，看起来好像让腾讯最着急，但从营收结构上来看，百度才是被动摇根基的那个竞争对手，广告商的投放预算是恒定的——当然也有年对年的整体增长——新旧更替的过程其实就成为了一场零和游戏。

　　移动互联网以降，搜索范式面临瓦解，Google如果不是有收购Android进军操作系统的神来之举，形势大概也不会好到哪里去，从Web的海洋到App的孤岛，信息割裂的速率要远胜于它被整合的历史。

　　百度做过很多转型努力，李明远主导的轻应用，是想继续用搜索的框架，把流量留在百度站内，但是与场景做对的尝试，是很难成功的，陆奇来了之后，信息流业务被向海龙提权，和大搜的资源捆绑销售，很快有了利润，也建立了企业政治的合法性。

　　信息流其实就是「师夷长技以制夷」，既然拦不住今日头条，那就用今日头条的模式去满足对今日头条所代表的产品方向存在需求的用户，在这期间百家号被改朝换代，放到了内容体系里，主做媒体方面的衔接。

　　中途的一段插曲在于，大搜那边又另起炉灶，搞了一个熊掌号，旨在转化站长和开发者，直接和百家号产生了混淆和竞争，内部思想路线的分歧可见一斑，经过集团的调节和安抚，百家号和熊掌号后台合并，客户资源还是各自掌握，前台只保留百家号的品牌，这才齐心对外。

　　无论如何，百家号意味着百度的一种行业判断，即在PC时代落幕之后，建站这块已经完蛋了，而上游网站的萧条对于搜索引擎而言，是致命的死线，皮之不存，毛将焉附？

　　这和外网的情况还不尽相同，前几天聊到了从FireFox出来、重新创业还是在做浏览器产品的那个哥们，朋友圈里就有讨论，在iOS和Android的江山里，为什么浏览器还是被视作是有市场的，这和「Web不死」的精神有关，就连Google自己，都还手握着PWA这个备案，随时提防App生态的崩盘。

　　从集中度上来说，中文互联网是领先全球的，而搜索引擎是不希望信息集中化的，因为集中意味着只要头部平台屏蔽掉你的爬虫，你就会失去赖以为生的水源，无论是腾讯的微信公众号还是今日头条的头条号，甚至是阿里旗下的一众电商产品，都把对百度的开放接口给掐掉了。

　　既然无力扭转环境，那么只能适应趋势，百家号的运营方针其实就是在百度可控的解决方案里，说服内容的生产者们重构水源，如同在沙漠里兴建绿洲，水量的考核重要性，要远远胜于水质。

　　其实现在的百家号生产车间，与其说是自媒体在里面活跃，不如说是承接了很多转行的站长，他们是跟着大搜吃过苦、流过血、当然也享过福的那批人，建站的事情做不下去了，干脆来做号吧，甚至都不用再操心调试后台、修改Bug这些事情，架子都给你搭好了，专心做内容、做SEO就行了。

　　只是百度可能意识不到——或者不愿这么去想——做站和做号的基础逻辑是完全不一样的。

　　做站是要考虑留存的，虽然那些让人「来了就走」的垃圾站的生意也很红火，但是如果站长愿意认真的经营网站，把访问体验和前端视觉这些工作做好了，用户是能够被沉淀下来的，而RSS、收藏夹这些工具，也提供了实现方案，再不济把内链做好些，让用户多贡献一些PV，都是可行的。

　　做号就不一样了，你判断不了内容的分发规律，亦不知道什么样的人会看你的内容，更是无从考虑留存转化的事情——信息流就是刷完一条刷下一条，没人关心谁是下了这只蛋的鸡——所以唯一的选择，就是竭泽而渔，不顾一切的吸量，然后依靠站方搭配的广告资源获利，在这样的产品设计里，劣币驱良币的故事是必然发生的。

　　另一方面，魏武挥老师指出了很关键的一处在于，方可成并没有说「百度已死」，而是「作为一个搜索引擎，百度已死」，这里面确实存在差别。

　　2017年的时候，百度把用了足足12年的品牌Slogan给改了。