" 始于墙外、成于墙内，盛于谷歌被墙、衰于内心围墙 "，2018 年一篇《百度没有文化》，寥寥数语直指百度 " 管理体系落后、缺乏长远战略眼光和文化建设 " 的弊端。

百度的战略摇摆，或许与其过于稳健又优质的基本盘有关，从 Q2 的财报数据来看，明明是李彦宏官宣 " 云是百度第二曲线 " 后的首秀，但撑起财报的却又是广告。好消息是，何俊杰接棒沈抖后广告收入的增速创下了两年内新高；坏消息是，广告业务的营收占比相较于 Q1 反而扩大了，第二曲线看上去似乎变成了刻舟求剑。

细数过去 5 年，百度似乎仍然未摆脱当年文中提及的桎梏，从电商、O2O，到直播、短视频，再到后来的自动驾驶、元宇宙、大模型，这些年百度追过很多风口，却并未吃到太多红利，甚至不少最后不了了之。

如今再审视百度的业务板块，终究还是广告替百度扛下了所有。

01 一样的好，但又好不一样

北京时间 8 月 22 日晚，百度发布了未经审计的第二季度财务报告。在报告期内，百度实现营收 341 亿元，同比增长 15%；归属百度的净利润（non-GAAP）达到 80 亿元，同比大涨 44%，营收和利润均超过市场预期。

其中百度核心经营利润（non-GAAP）同比增长 27% 至 65.1 亿元，核心经营利润率（Non-GAAP）则自去年同期的 22% 及前一季度的 23% 增长至 25%。此外，今年 Q2 百度核心在经营中还产生了约 97 亿元净现金流。

从净利润上来看，自去年 Q2 以来，连续 5 个季度单季均保持在 50 亿以上，今年 Q2 甚至大涨 44% 至 80 亿元。百度目前的业务结构，核心业务盈利能力依旧稳定；而仰赖于非广告业务的战略转型以及 22 年 Q2 的低基数效应，这两大核心因素的向上共振，2023 年 Q2 得以出现大幅增长。

从营收数据占比来看，Q2 百度的广告业务营收占比为 57.5%，较上季度的 53.4%，甚至略有扩大。

无论百度承认与否，广告业务作为支撑其营收、利润、市值的主力，称百度一声广告公司并不为过。但好在从其今年季度的业绩来看，广告业务的表现还算稳定。财报显示，Q1 百度广告业务同比增长 6.2%，远远高于市场预期的 2.8%，Q2 则同比增长 15%，达 196 亿元，创下 2021 年 Q2 以来的增速新高。

这无疑得益于宏观经济形势的好转，疫情逻辑对公司业绩影响逐步弱化，旅游、零售、医疗等行业的广告支出明显增加。据 Questmobile 的报告显示，今年 Q1 国内整体线上广告市场录得 2.31% 的同比增长，规模达到 1462 亿元，百度广告业甚至能跑赢市场增长大盘。

当然百度广告业务能取得如此成绩，其在搜索行业的统治地位功不可没。据价值研究所数据显示，截至今年 Q1，百度搜索占国内市场份额大约为 65%，虽然和其巅峰时期超过 8 成的占有率相比，不可同日而语，但仍独占中文互联网搜索的半壁江山，并且和后面的竞争对手们存在着较大差距。

即便今年二季度，微软 New Bing 超越百度的传闻不时传来，甚至一度让外界对其地位产生一丝担忧。例如，据 Statcounter 数据显示，今年 4 月百度市场份额为 27.01%，不及 Bing 的 37.4%，但值得注意的是，该数据仅限于桌面搜索场景。另有数据显示，今年二季度百度在全球搜索市场的流量是 Bing 的四倍有余。总而言之，百度在中文互联网搜索界的地位仍难以撼动。

作为百度的基本盘，要说当下广告业务的隐忧便是增长空间逐渐受限。

这一点从其用户增速中就能看出端倪。财报显示，今年 Q2 百度 APP 平均月活为 6.77 亿，同比上涨 8%，环比增长约 2000 万。但从增长曲线来看，自从 2021 年 Q3 的 MAU 迈过 6 亿大关后，增速整体趋缓。

不过随着短视频、图文种草等新赛道的崛起，内容搜索已经被越来越多用户所接受，传统搜索场景式微在所难免。

百度也尝试过多种方式刺激用户、争夺流量，包括全面向内容化转型。百度 APP 首页早已转变为图文、短视频混合的信息流推送模式，顶部则有直播、热搜等一级入口。但由于起步较晚，用户往往更钟情于微信搜一搜，小红书、抖音等平台，百度的自留地如今也不算十分太平。

虽然现阶段其在搜索引擎领域的地位无忧，可随着整个搜索行业天花板渐现，即便广告托住了百度的下限和核心收入，但其收入、估值都难有太大突破。太过依赖单一业务线，企业整体的抗风险能力就会弱，尤其是依赖广告这种本身就是个乙方的业务。所以，这时候就需要所谓的 " 第二增长曲线 " 站出来，给集团增添更多的想象力了。

02 " 旧第二曲线 " 病退