百度总是浅尝辄止

图片来源 @视觉中国文 | 新立场 始于墙外、成于墙内,盛于谷歌被墙、衰于内心围墙 ,2018 年一篇《百度没有文化》...


" 始于墙外、成于墙内,盛于谷歌被墙、衰于内心围墙 ",2018 年一篇《百度没有文化》,寥寥数语直指百度 " 管理体系落后、缺乏长远战略眼光和文化建设 " 的弊端。

百度的战略摇摆,或许与其过于稳健又优质的基本盘有关,从 Q2 的财报数据来看,明明是李彦宏官宣 " 云是百度第二曲线 " 后的首秀,但撑起财报的却又是广告。好消息是,何俊杰接棒沈抖后广告收入的增速创下了两年内新高;坏消息是,广告业务的营收占比相较于 Q1 反而扩大了,第二曲线看上去似乎变成了刻舟求剑。

细数过去 5 年,百度似乎仍然未摆脱当年文中提及的桎梏,从电商、O2O,到直播、短视频,再到后来的自动驾驶、元宇宙、大模型,这些年百度追过很多风口,却并未吃到太多红利,甚至不少最后不了了之。

如今再审视百度的业务板块,终究还是广告替百度扛下了所有。

01 一样的好,但又好不一样

北京时间 8 月 22 日晚,百度发布了未经审计的第二季度财务报告。在报告期内,百度实现营收 341 亿元,同比增长 15%;归属百度的净利润(non-GAAP)达到 80 亿元,同比大涨 44%,营收和利润均超过市场预期。

其中百度核心经营利润(non-GAAP)同比增长 27% 至 65.1 亿元,核心经营利润率(Non-GAAP)则自去年同期的 22% 及前一季度的 23% 增长至 25%。此外,今年 Q2 百度核心在经营中还产生了约 97 亿元净现金流。

从净利润上来看,自去年 Q2 以来,连续 5 个季度单季均保持在 50 亿以上,今年 Q2 甚至大涨 44% 至 80 亿元。百度目前的业务结构,核心业务盈利能力依旧稳定;而仰赖于非广告业务的战略转型以及 22 年 Q2 的低基数效应,这两大核心因素的向上共振,2023 年 Q2 得以出现大幅增长。

从营收数据占比来看,Q2 百度的广告业务营收占比为 57.5%,较上季度的 53.4%,甚至略有扩大。

无论百度承认与否,广告业务作为支撑其营收、利润、市值的主力,称百度一声广告公司并不为过。但好在从其今年季度的业绩来看,广告业务的表现还算稳定。财报显示,Q1 百度广告业务同比增长 6.2%,远远高于市场预期的 2.8%,Q2 则同比增长 15%,达 196 亿元,创下 2021 年 Q2 以来的增速新高

这无疑得益于宏观经济形势的好转,疫情逻辑对公司业绩影响逐步弱化,旅游、零售、医疗等行业的广告支出明显增加。据 Questmobile 的报告显示,今年 Q1 国内整体线上广告市场录得 2.31% 的同比增长,规模达到 1462 亿元,百度广告业甚至能跑赢市场增长大盘。

当然百度广告业务能取得如此成绩,其在搜索行业的统治地位功不可没。据价值研究所数据显示,截至今年 Q1,百度搜索占国内市场份额大约为 65%,虽然和其巅峰时期超过 8 成的占有率相比,不可同日而语,但仍独占中文互联网搜索的半壁江山,并且和后面的竞争对手们存在着较大差距。

即便今年二季度,微软 New Bing 超越百度的传闻不时传来,甚至一度让外界对其地位产生一丝担忧。例如,据 Statcounter 数据显示,今年 4 月百度市场份额为 27.01%,不及 Bing 的 37.4%,但值得注意的是,该数据仅限于桌面搜索场景。另有数据显示,今年二季度百度在全球搜索市场的流量是 Bing 的四倍有余。总而言之,百度在中文互联网搜索界的地位仍难以撼动。

作为百度的基本盘,要说当下广告业务的隐忧便是增长空间逐渐受限。

这一点从其用户增速中就能看出端倪。财报显示,今年 Q2 百度 APP 平均月活为 6.77 亿,同比上涨 8%,环比增长约 2000 万。但从增长曲线来看,自从 2021 年 Q3 的 MAU 迈过 6 亿大关后,增速整体趋缓。

不过随着短视频、图文种草等新赛道的崛起,内容搜索已经被越来越多用户所接受,传统搜索场景式微在所难免。

百度也尝试过多种方式刺激用户、争夺流量,包括全面向内容化转型。百度 APP 首页早已转变为图文、短视频混合的信息流推送模式,顶部则有直播、热搜等一级入口。但由于起步较晚,用户往往更钟情于微信搜一搜,小红书、抖音等平台,百度的自留地如今也不算十分太平。

虽然现阶段其在搜索引擎领域的地位无忧,可随着整个搜索行业天花板渐现,即便广告托住了百度的下限和核心收入,但其收入、估值都难有太大突破。太过依赖单一业务线,企业整体的抗风险能力就会弱,尤其是依赖广告这种本身就是个乙方的业务。所以,这时候就需要所谓的 " 第二增长曲线 " 站出来,给集团增添更多的想象力了。

02 " 旧第二曲线 " 病退

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