俞敏洪曾经给自己制定过三条路，第一条是一直留在新东方，干到 80 岁；第二条是慢慢从这个位子退下来，到世界各地旅游，写写读书笔记和旅游日记，像徐霞客那样；第三条路是为穷苦孩子办大学。

新东方文旅的成立，让第一条路和第二条路实现了融合。

做文旅，既是俞敏洪的夙愿，也是新东方的 " 未雨绸缪 "，俞敏洪曾公开表示，目前东方甄选是带货平台，这是有天花板的。

从教育转型直播带货，新东方依靠差异化的内容成功突围，短时间里就积累了上千万粉丝，培养出董宇辉这样的头部主播。在直播带货的过程中，从农产品到全品类再到供应链，新东方也在不断跨界、不断成长。

如今，新东方将目光投向了竞争激烈的旅游行业。

旅游是一个古老的行业，这个赛道上，也有大大小小的竞争对手，新东方打算怎么做？内容差异化的打法还会有效吗？和业内巨头携程、众多旅游攻略平台会不会直接竞争？各自的优劣是什么？

怎么做文旅？

新东方做文旅，是有迹可循的。

早在 2005 年，新东方就涉足了旅游，当时，新东方国际游学成立，国际游学、国内研学和营地教育，成为新东方通过历史文化培养学生的综合素质和跨文化沟通能力。

2022 年底，东方甄选推出了 " 看世界 " 的账号，主打旅游式带货。其中，张家界专场总销售额 3190 多万元，总观看人次超过 728 万；云南专场总销售额过亿元，总观看人次超 880 万；山西专场首日，总销售额突破 7500 万元，此后 5 天直播了历史古迹，不以带货为目的，依然卖了 5400 万元的本地农产品和文旅产品，全网短视频播放量超 6 亿次。

可以说，新东方切入文旅赛道，已经是明牌，关键在于怎么做出差异化。

东方文旅的 " 不一样 " 体现在三方面。

第一，在文化方面，教师团队转型导游。

新东方学校的核心老师团队本质上是一种 PGC 模式，他们是专业的内容生产团队。

早期，新东方的老师们通过寓教于乐的方式，吸引更多的学生来新东方听课，在轻松的氛围环境下，达到了学习的目的。

新东方将老师们的上课场景从学校搬到了直播间。

东方甄选在直播行业爆火，同样是通过讲课模式，在消费者购买产品的过程中，能够以轻松的心态学习产品知识，体验更好的购物过程。

比如 2022 年 6 月，董宇辉用英语讲解牛排的视频火爆全网，他就是以丰富的知识储备，边带货边教学。直播间没有叫卖吆喝，只是娓娓道来，他会讲文学英语、历史百科，也会讲心路历程。

各个账号的带货模式都是采用董宇辉模式，东方甄选爆火后，又孵化了多个矩阵账号，其中包括东方甄选美丽生活、东方甄选看世界、东方甄选之图书等，其中部分矩阵账号的带货数据甚至超越了主账号。

最近，讲课模式又从直播间迁移到了线下导游。

互联网马太效应明显，不是谁都能做成大主播，而旅游行业是劳动密集型产业，转为线下导游，也能利用好教师资源。

第二，在旅游方面，新东方要做定制化。

今年上半年，新东方已开始发布包括旅游招商产品、旅游主播和产品经理等多个和旅游相关的职位，产品经理主要负责国内游产品的线路设计、资源采购和定价运营。

最近新东方又在杭州、广州、重庆等地，招聘文旅项目负责人、文旅路线设计师等职位，岗位职责是路线设计、项目方案确定、产品定价等。

第三，受众群体是中老年人。

东方文旅要为中老年人提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。

可以看出，不管是东方甄选直播带货，还是在文旅赛道，新东方都是通过 " 文化 " 特色把种草做到了高标准，再向上深挖供应链。

不同的是，在带货的过程中，东方甄选没遇到几个对手，做供应链成规模的辛选，总是陷入到各种负面新闻中去。

而文旅赛道里，携程是全能选手，定制化旅游赛道有同程、途牛等，种草方面，还有马蜂窝等。

东方文旅还能复刻带货的成功吗？

新东方会和携程打架吗？

东方文旅的业务和同程、途牛、马蜂窝有重合，也必然会有竞争关系，不过好在它们构不成大威胁，关键在于携程。

第一，从用户群体上看，未来东方文旅可能从中老年到面向全年龄段用户。

现在新东方的目标客户是退休的中老年人，虽然中老年人群体规模庞大，但要满足有钱有闲，注重精神文化提升，还不节俭朴素，这层层筛选下来，中老年人对文化旅游的有效消费需求，不一定是一片蓝海。

旅游对大多数人来说，属于低频高价行为，定制化的旅游线路，价格只会更高，这带来了更长的决策周期，更高的不确定性。

而且，东方甄选中老年粉丝也不是最主要的群体。