京东、拼多多、苏宁易购……为什么都不再独立举办双11晚会？

每日经济新闻 2023-11-14 17:56:41

◎2023《天猫双11惊喜夜》再度回归，而传统电商平台京东、拼多多、苏宁易购等纷纷选择放弃独立举办双11晚会，反而抖音声势庞大的推出了《熠熠生辉闪耀之夜》，快手则拉上了东方卫视、京东打造了《超省钱大会》。

◎“办晚会无非是激发用户的购物欲，但电商的用户天花板已经基本触顶，不是电商用户的人基本上很难成为电商用户了，大家再抢新用户意义不大。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受每日经济新闻记者采访时表示，他进一步指出，随着电商市场的日益成熟，各大平台需要寻找新的增长点。

每经记者 毕媛媛    每经编辑 杨夏    

经过一年多的期待，2023《天猫双11惊喜夜》（以下简称“天猫双11晚会”）再度回归。

然而，与往年不同的是，2023年天猫再度携手首届老朋友湖南卫视，浙江卫视和优酷的缺席，使得此次双11晚会的阵容发生了新的变化。

本届双11晚会名为“天猫双11惊喜夜”。 图片来源：天猫官方微博

变化不仅如此。传统电商平台京东、拼多多、苏宁易购等纷纷选择放弃独立举办双11晚会，反而抖音声势庞大的推出了《熠熠生辉闪耀之夜》，快手则拉上了东方卫视、京东打造了《超省钱大会》。京东直播间还不断用低价对标李佳琦，但据大众网统计，双11预售首日，李佳琦直播间的直播GMV（成交金额）达95亿元，相比2022年的215亿元，下降了一半多。

与之前“买买买”的剁手氛围相比，大家的消费变得更加理性和谨慎。许多消费者表示自己尽可能减少消费，95后在双11甚至将目光瞄向了老人鞋。

“办晚会无非是激发用户的购物欲，但电商的用户天花板已经基本触顶，不是电商用户的人基本上很难成为电商用户了，大家再抢新用户意义不大。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受每日经济新闻记者采访时表示，他进一步指出，随着电商市场的日益成熟，各大平台需要寻找新的增长点。

在今年的双11购物狂欢节中，天猫再次携手湖南卫视和芒果TV。这场晚会的嘉宾阵容堪称豪华，包括了许多芒果台的主力干将，如何炅、汪涵、谢娜等知名主持人，以及《哥哥》《姐姐》等热门选秀节目中的热门选手。

天猫双11晚会节目单（部分）。 图片来源：天猫双11惊喜夜官方微博

回顾历史，我们可以发现天猫双11晚会的演变过程。2015年，第一届双11晚会由湖南卫视独立制作播出；从第二届开始，该晚会改由浙江卫视制作。然而自2018年起，除了在浙江卫视的直播外，双11晚会的节目内容规划和制作也交由优酷负责，优酷成为唯一的长视频平台参与直播。可惜的是，受各种因素的影响，天猫在2022年宣布取消了双11晚会。

时隔三年，湖南卫视和芒果TV取代了浙江卫视和优酷，再次与天猫携手打造了双11晚会。

“芒果TV这几年的整体经营数据、影响力和吸引力都表现出色。它与优酷在会员规模和活跃情况上不相上下。”张毅对每日经济新闻记者分析道。亲兄弟明算账，阿里系决定大胆重启并启用芒果TV，这一决策不仅对优酷形成了“鞭策”，而且也是公司寻求效益最大化的重要举措。

今年3月，阿里集团进行了“1+6+N”架构变革。在此变革中，阿里大文娱集团（优酷是该集团的一部分），实行了CEO负责制，并且需要自负盈亏。在此背景下，今年淘宝的88VIP服务首次将芒果TV会员纳入了其体系。在此之前，88VIP体系只包含优酷这一长视频平台。随着芒果TV的加入，88VIP会员现在可以在优酷和芒果TV之间自由选择。

88VIP首次开通芒果TV会员和优酷VIP会员二选一。 图片来源：淘宝截图

“芒果TV和优酷的地位还是不一样的。”张毅对每日经济新闻记者分析说，“优酷是全资子公司，而芒果TV只是参与合作。但对于淘（宝）天（猫）来说，它更看重的是创新和效益的最大化。”

还有多少消费者，会根据双11晚会买买买？