所谓“衣食住行”,“衣”排在首位,可见人们对服装消费的偏爱,尤其是女性用户。据相关资料,随着女性独立意识崛起与经济收入增长,相比于男装,女装市场规模占比更大、增速更快,并预计于2026年突破9700亿元(占比超62%),2022—2026CAGR预计达3.5%。在互联网高速发展的大趋势下,线上渠道增量仍是主流。除开传统“淘京拼”三大货架电商平台之外,近几年,以抖音为代表的“直播电商”成为黑马,凭借强劲增长势头迅速捕获消费者与商家青睐。

数据显示,2023年上半年抖音电商女装商家数量同比上升近68%,但因缺乏经验,商家面临的问题也是五花八门。与此同时,新平台造就着全新的服务生态,在“商家经营困境”与“近万亿市场规模”的刺激下,优质抖音服务商需求也水涨船高,不少在传统电商行业耕耘多年的TP服务商们,也纷纷入局了。

抖音电商上行的势头之下是电商服务市场的持续变革,作为深耕行业9年的品牌服务商,武汉火蝠电子商务有限公司(以下简称“火蝠电商”)相关负责人表示:“消费者与品牌商在哪里,公司的能力和服务就会延伸到哪里。在淘宝代运营等业务之外,接下来要更加重视抖音新机遇。”2022年以来,火蝠电商不断扩大以抖音为代表的新平台业务发展规模,抖音代运营客户占比持续提高,实战经验越发丰富。去年双11期间,其抖音业务团队以直播为切口,完成抖音女装品牌单场直播销售额突破780万,店铺季度销售额突破7000万+,各项数据增长明显。从理论到实操,全面打通抖音女装赛道“曝光-种草-转化”成长路径。

据了解,该品牌商是由“形象美学直播授课”转型为“原创设计服装品牌”,以内容为主,人群商品属性不强。为帮助该品牌打开新格局,围绕女装类目人群特点,直播团队策划出年度新品趋势主题直播,并对千川投流、直播间场景优化等方面进行差异化策略,重新建立品牌认知,借助抖音直播电商玩法成功让该品牌出圈。

业务负责人认为,抖音直播间推荐机制和短视频类似,直播间热度越高,系统就会把直播间推荐给更多用户,持续保持直播在线人数稳定,做好停留数据显得更为重要。具体执行上,在刚开播时发放“超级福袋”做好停留数据;选择曝光点击率以及转化率高的单品做好前期转化;配合活动主题做新粉福利提升拉新速度。以此保持直播间在线人数不掉人,从而得到后续更多流量推荐。

▲合作后单场直播销售额

从业内消息得知,“服装”一直以来都是火蝠电商所擅长的优势类目。多年实操经验下,团队认识到,消费者们正变得越来越“懂行”与“懂货”,她们不再一味追求品牌性,而是更加看重服饰本身的材质、舒适度、风格等。这对于服装直播来说,直播画面的清晰度,体现出衣服的质感、细节尤为重要,搭配高级的场景氛围提升产品价值,这会决定产品的转化以及直播人数。

之前品牌商一直以手机开播,整体画面清晰度较低,服装设计感和质感展示不出来。团队后来调整为相机直播,利用参数调整与场景搭建,整体空间感更足,更好的画面质感也会让观众更愿意停留。同时全面提升清晰度、色彩还原度,最大程度做到直播间所见即所得,降低观众因直播画面色差等问题产生的退货。优化直播间场景+调控直播节奏,综合运营下,直播间峰值在线从原来300人+提升到2600人+,增长幅度达到760%。

不论是场景还是节奏,都属于直播间本身的调整,想要取得高GMV与ROI,更离不开巨大的流量涌入。火蝠电商提到,直播分为自然和付费两种,靠自然流量需要主播有非常强悍的带货能力以及较高的知名度,这对于刚刚转型做女装的品牌商并不合适。结合现实情况,团队为商家选择付费流量方式,用千川付费买来的流量做好留存和转化,从而撬动自然流量。

▲合作前直播数据

合作前,品牌商千川广告投放浅层数据较多,基本以涨粉为主,ROI相对较低,仅有1.79。合作后,团队根据女装人群画像,以GMV和ROI为目标,新建对应计划,并在计划中排除抖音号粉丝,吸引精准人群导入直播间,主要做新用户成交,持续拉新。最终,ROI稳定维持在30以上,自粉成交占比由70%下降到40%以下。自粉成交比例越低,反而直播间自然流量会越好,可见团队利用付费为直播间获得了更多免费流量。

在女装市场加速内卷的时代,火蝠电商依托于强大的数字化服务能力,为品牌商在抖音直播赛道逆势突围,这同样也是公司代运营业务布局升级的方向。当下不少品牌开始向以短视频、直播带货为主的方式,进行渠道售货的重心迁移,使得直播/短视频业务需求高涨。为抓住新机遇,火蝠电商打造了20+全景直播间及30+全职主播,5000+平方米专业真实场景基地,组建从账号孵化到脚本创作、拍摄剪辑为一体专业的直播/短视频制作团队,满足更多品牌商多样化的合作需求。