11月18日，以「寻找逆势增长的密码」为主题的2023 第三届新潮品牌大会在杭州云栖小镇盛大举办。众多国潮品牌、行业专家齐聚一堂，共探如何把握时代下的“新业态”，捕捉成长中的“新品牌”，探索新消费领域无限可能的“新增长”，描摹未来中国商业新图景。

新潮传媒创始人、董事长张继学在会上做了《寻找逆势增长的密码》主题演讲，分享企业成功穿越经济周期的“五力模型”，以及新潮传媒如何利用六大产品赋能国潮品牌，实现逆势增长。

以下是张继学分享实录（有编辑）：

大家下午好！首先致个歉，我看到后面有很多人站着，不好意思，人太多了。

先来分享几组数据：10月，全球最大的资产管理集团贝莱德宣布撤出A股；同月，全球最大的公募基金公司先锋领航宣布退出中国市场；1-10月，全国房地产开发投资同比下降9.3%，商品房销售面积同比下降7.8%；10月，官方公布制造业PMI为49.5，降至收缩区间，景气水平回落；消费者价格指数(CPI)同比下降0.2%，生产者物价指数（PPI）同比下降2.6%等。

企业成功穿越经济周期的“五力模型”

在存量博弈的环境里，我们发现，企业要穿越经济周期，需要具备五个核心能力——产品力、渠道力、品牌力、组织力、战略力。这也就是企业获得成功的“五力模型”。其中，产品力、渠道力是基础；品牌力、组织力是翅膀；战略力是大脑。

“五力模型”里有一个关键指标是品牌力。品牌为什么那么重要？

在经历了“产品为王”和“渠道为王”后，我们进入了“品牌为王”的时代。这个时代的特征是：没有品牌势能，你的流量转化率是低的，你的竞争优势是有限的。凯度研究发现“一个优秀的品牌，能带来70%的指名购买”，也就是说，品牌本身就能形成巨大的免费流量。

在今天，电梯媒体正在成为品牌增长的助推器。一个企业的产品力准备好以后，咨询公司就会帮助梳理卖点，提炼内容，制作优秀的广告片。然后通过新潮传媒进入千家万户。最后用“数学题”的方式来证明广告有没有效果。好广告，唱出来；好广告，也要能算得出来。

流量是挣今天的钱，品牌是挣未来的钱

什么是好广告？我把它判断成两个标准——记得住，还能卖货。

投流量广告，卖货卖得快，但是它的获客成本也会水涨船高。我们得想办法让获客成本降下来。所以我们才会需要用品牌广告打穿用户心智：一旦实现了心智占领，就会形成“指名购买”，获客成本才能真正降下来。

流量挣的是今天的钱，但品牌挣的是未来的钱，是“指名购买”形成的品牌溢价。许多企业在投放广告时会有一个误区，就是把品牌广告和流量广告都交给营销部门去管。而营销部门又会把所有的广告费都投向流量。因为它能完成KPI。

我们建议，企业把流量广告和品牌广告分开。流量广告交给营销部门，考核ROI和流量转化率；品牌广告自己管，因为它在短期内无法衡量效果，或衡量不足，但在更长的时间维度里，却能够发挥巨大的价值。

所以，品牌广告和流量广告，根本不矛盾，它其实是一个企业的同心圆。要先把中间的红心做好，做私域，做自媒体，成本最低、黏性最高，也就是“新品试验田”；接下来，用电商的方式迅速转化，迅速出圈；出圈以后，就要做更难的生意——投品牌广告。所以“品牌+流量”双轮驱动，才是企业投放广告的关键策略。

只有这三个圈都做完的企业，才是优秀的品牌。我们发现，传统企业倒着做，先把外面的圈做完了，再来做线上，做私域，好像很容易；新消费品牌顺着做，但做着做着就困在流量和渠道里了，走不出来了。

品牌是奢侈品，不是每个企业都有的

许多品牌，尤其是新品牌，都在流量层和渠道层里卷，原因很简单——品牌是一件奢侈品，不是每个企业都有的。

首先，我们要把企业分类，分成电商友好型、电商中立型，以及电商非友好型。

电商友好型：比如音乐、游戏等，实际上它不需要投什么品牌广告，要投最多占营销总预算10%就行了，用户在手机点一点就尝试了，然后就购买了。

电商中立型：比如化妆品、内衣、服装，它需要去试，去体验，才能完成的。