现在双十二和双十一的处境，有点像春晚，虽然年年都被嫌弃，但是真当 " 淘宝取消双十二 " 的话题在最近冲上微博热搜的时候，还是引来了不少消费者和品牌商家们的关注和不舍。

毕竟，即便双十二终将老去，但总有消费者正在年轻，那么对品牌商家来说，自然就不愿意放过任何一个可能赚钱的大促风口。这对于只剩下 4 个月套现期的家用美容仪玩家们来说，更是如此。

据此前国家药品监督管理局发布的关于调整《医疗器械分类目录》的公告，从 2024 年 4 月 1 日起，射频类美容仪将纳入三类医疗器械进行管理，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。而偏偏当前市场上的各种胶原蛋白美容炮、提拉紧致射频美容仪等品牌产品，大多数都是不属于三类医疗器械产品的。

这就意味着，一方面消费者在明年 4 月份之前购买的这些美容仪产品，可能都存在着一定的不合规的潜在安全风险，并且后续的品牌产品服务是否还有保障似乎也是个未知数；另一方面如果现在品牌美容仪商家们生产的美容仪清仓不掉，而未来又没能取得三类医疗器械资质的话，那么剩余的库存都将变成亏损，彻底 " 砸手里 "，所以在明年四月份之前的每一次节日大促，都是家用美容仪们不容错过的清仓关键战役。

因此，当得知淘宝虽然取消了双十二，但却又增添了平台大型活动 " 淘宝年终好价节 " 后，不少品牌美容仪玩家也都在市场清退的倒计时紧迫感中，暂时长舒了一口气。

只是在这种情况下，我们不禁想问：美容仪市场会不会趁乱出现品牌大赚一笔再 " 提桶跑路 " 的 " 割韭菜 " 消费陷阱？诸如 DJM 之类的美容仪品牌在双十一翻过的 " 车 " 又会不会在双十二重蹈覆辙？

一门黑红生意：从市场大爆发到把 " 咬肌打碎 " 的 DJM 美容仪们

据智研咨询数据，2021 年中国家用美容仪市场规模接近 100 亿元，并且还在以超过 30% 的年复合增长率扩大。预计到 2026 年，中国家用美容仪市场规模将突破 200 亿元。

在当前消费复苏缓慢的市场大背景下，有此表现的家用美容仪无疑算是妥妥的高增速赛道了。

原因不难理解，主要有两方面：一是从需求和供给层面来看，爱美之心，古往今来都是人皆有之，大众消费者的变美需求是永远得不到满足的，因此才一路催生出了美妆护肤、医美、轻医美等各种颜值经济风口。

所以在 2020 年疫情影响，线下美容业遭受到巨大冲击的背景下，消费者们得不到顺畅释放的变美需求便集中到了刚诞生不久的家用美容仪市场，使得家用美容仪迅速跻身进了最有增长潜力的小家电 / 护肤消费品的细分赛道。

二是吃到了家用美容仪市场初期监管滞后的不规范红利。天眼查 APP 显示，中国美容仪市场的成长大致始于 2013 年，由国外美容仪品牌 GLARISONIC 与 FOREO 对国内市场的首次进军和刺激下开始，2015 年和 2020 年才迎来了两次爆发，所以家用美容仪算是个年龄不大的新兴行业。

因此，在此次新规出来之前，国内家用美容仪一直都处于小家电和医疗器械之间的灰色地带，整个行业都缺乏统一的标准和监管。这也使得不少美容仪品牌玩家们，能够在这一时期或是砸钱重营销，或是虚假夸大宣传地快速做大市场规模。

就比如在刚刚过去的双十一期间，让人印象深刻的抖音千万粉丝主播 " 搭搭 "，曾在直播间带货 DJM 超声炮美容仪时宣称，这款美容仪功效强大，" 可以直接把脸打歪、把法令纹打平，甚至打碎咬肌 " ……

好家伙，明明是更温和的科技护肤，怎么在搭搭们的宣传下画风变得如此夸张惊悚？而且作为一款家用美容仪，DJM 超声炮们真的能 " 打碎咬肌 " 吗？

认证为中国人民解放军第一八七中心医院烧伤整形科主治医师表示，虽然美容仪有一定的瘦脸功效，但针对面部的脂肪型以及肌肉型的肥胖者，效果不明显。如果想要瘦咬肌患者可以通过瘦脸针来达成……

结果显而易见。或许正因如此，有媒体发现，在这场直播正式开始前，搭搭就在个人抖音账号上提前为 DJM 超声炮带货预热，发布了近十条宣传视频。但在事后，搭搭却选择将关于产品的宣传视频删除，并在主页橱窗中下架了 DJM 超声炮产品……

那么在宣传层面如此用力过猛，以至于被不少网友质疑其夸大事实，涉嫌虚假宣传的背后，究竟是主播的不专业，还是 DJM 美容仪们有意为之呢？我们暂时不得而知。

不过值得一提的是，此前另有媒体发现 DJM 天猫旗舰店的产品详情页曾显示：DJM 超声炮采用的是聚焦超声技术，叠加升温到 55-72 度，精准加热皮下等等。